"Управление проектами в недвижимости элит- и премиум-класса"
2-дневный практический семинар от Школы девелопера
15-16 июля 2019 г.
ОТЧЕТ
15-16 июля 2019 г.
ОТЧЕТ
В последнее время, наблюдается рост спроса на элитное жилье и жилье премиум-класса. С увеличением спроса, логично, и увеличение предложения такого жилья на российском рынке. Проектов становится все больше, вокруг строительства ведутся активные обсуждения, но как им управлять? Именно этот вопрос раскрывает при поддержке компании KEY CAPITAL Школа Девелопера, на практическом двухдневном семинаре.
Мы пригласили лучших специалистов, и вместе разобрались, какие же инструменты являются эффективными в управлении проектами элит и премиум-класса.
Рассказал об основных характеристиках классов жилых домов. А также, какие существуют технические и проектные параметры домов различных категорий
Обзор мирового опыта и мировые тенденции в элитной недвижимости, на примере США, Токио, Великобритании и Китая
Поделились опытом архитектурного проектирования жилья элитного и премиум-класса
Помог нам разобраться как живут покупатели элитного жилья
Познакомились с современными проектами Москвы и разобрали их ошибки
Рассказал о гастрономических предпочтениях столичной элиты
Раскрыла особенности элитных интерьеров
Описала, как формируется проект
Поделился нестандартными и неклассическими инструментами продажи проектов
Рассказал от лица девелопера, как осуществляется продажа элитного жилья
А теперь более детально, что же мы выяснили в ходе изучения вопроса «как управлять проектами в недвижимости элит и премиум-класса»?
Петр Кирилловский (эксперт рынка элитной недвижимости),
описал портрет целевой аудитории, кто же является основным покупателем жилья элит и премиум-класса: средний возраст покупателя составляет 42 года, в основном, это мужчины (68%) в браке (80%) и имеющие минимум одного ребенка (80%). Основная доля покупателей проживают в Москве (65%), но есть покупатели из Московской области (12%) и регионов (20%). Сточки зрения сферы деятельности, удивительно, но только 8% покупателей являются Генеральными директорами. Основная масса – топ-менеджеры (46%) и владельцы бизнеса (27%). 62% покупают жилье для себя, а 23% в качестве вложения средств. У 70% это не первая покупка недвижимости и 40% вносят стопроцентную оплату за жилье.
Петр Кирилловский описывает психологический портрет покупателя следующим образом: тяготеет к европейскому понимаю комфорта, имеет зарубежную недвижимость. Часто обладает более высоким культурным уровнем. Любит демонстрировать свое чувство вкуса. Старается принимать взвешенные самостоятельные решения.
Касательно географии проектов элит и премиум-класса, первое место по количеству предложений занимает Пресненский район (14%), здесь стоимость недвижимости составляет в среднем 55 млн. рублей. На втором месте Тверской район (13%) со стоимостью 104 млн. рублей. И на третьем месте – Арбат (12%), стоимость 99 млн. рублей.
Тенденцией последних лет является снижение стоимости объектов класса «делюкс», при этом спрос на них увеличивается. С премиум сегментом мы видим немного иную ситуацию – стоимость увеличивается и спрос также растет.
Кроме того, Петр Кирилловский отмечает новые требования покупателя к проектам элит и премиум-класса. Они должны иметь авторский дизайн входных групп, дизайнерский паркинг, зарядки для электромобилей, террасы и французские балконы, камины, санузлы с окнами, келлеры и места хранения, должно уделяться особое внимание инженерным системам, гостиничный сервис должен заменить консьержа, приватность территории, но без изоляции.
описал портрет целевой аудитории, кто же является основным покупателем жилья элит и премиум-класса: средний возраст покупателя составляет 42 года, в основном, это мужчины (68%) в браке (80%) и имеющие минимум одного ребенка (80%). Основная доля покупателей проживают в Москве (65%), но есть покупатели из Московской области (12%) и регионов (20%). Сточки зрения сферы деятельности, удивительно, но только 8% покупателей являются Генеральными директорами. Основная масса – топ-менеджеры (46%) и владельцы бизнеса (27%). 62% покупают жилье для себя, а 23% в качестве вложения средств. У 70% это не первая покупка недвижимости и 40% вносят стопроцентную оплату за жилье.
Петр Кирилловский описывает психологический портрет покупателя следующим образом: тяготеет к европейскому понимаю комфорта, имеет зарубежную недвижимость. Часто обладает более высоким культурным уровнем. Любит демонстрировать свое чувство вкуса. Старается принимать взвешенные самостоятельные решения.
Касательно географии проектов элит и премиум-класса, первое место по количеству предложений занимает Пресненский район (14%), здесь стоимость недвижимости составляет в среднем 55 млн. рублей. На втором месте Тверской район (13%) со стоимостью 104 млн. рублей. И на третьем месте – Арбат (12%), стоимость 99 млн. рублей.
Тенденцией последних лет является снижение стоимости объектов класса «делюкс», при этом спрос на них увеличивается. С премиум сегментом мы видим немного иную ситуацию – стоимость увеличивается и спрос также растет.
Кроме того, Петр Кирилловский отмечает новые требования покупателя к проектам элит и премиум-класса. Они должны иметь авторский дизайн входных групп, дизайнерский паркинг, зарядки для электромобилей, террасы и французские балконы, камины, санузлы с окнами, келлеры и места хранения, должно уделяться особое внимание инженерным системам, гостиничный сервис должен заменить консьержа, приватность территории, но без изоляции.
Что же касается архитектурного проектирования, Николай Ляшенко (архитектор и совладелец АБ «Цимайло, Ляшенко и партнеры») и Евгений Мейтув (генеральный директор АБ) определяют несколько ключевых ингредиентов, отличающих обычное жилье от проектов элитного и премиум-класса.
Первое, и самое главное, это конечно же качество: материалов, архитектурной идеи, дизайнерских решений, используемых технологий, окружения, в том числе и соседей – качество должно быть во всем.
Кроме качества, проект должен быть уникальным: не может быть серии одинаковых премиальных ЖК. Уникальность должна отражать ключевую идею проекта, которая притягивает похожих по ритму и уровню жизни покупателей.
Первое, и самое главное, это конечно же качество: материалов, архитектурной идеи, дизайнерских решений, используемых технологий, окружения, в том числе и соседей – качество должно быть во всем.
Кроме качества, проект должен быть уникальным: не может быть серии одинаковых премиальных ЖК. Уникальность должна отражать ключевую идею проекта, которая притягивает похожих по ритму и уровню жизни покупателей.
Что же объединяет покупателей проектов элитного и премиум-класса, на что они обращают внимание при выборе жилья?
По мнению Михаила Коловангина (Шеф-байер компании Mercury), потенциальных клиентов такого типа жилья объединяет пять основных направлений: спорт, искусство, дизайн, музыка и мода. О роли каждого чуть подробнее.
СПОРТ (главный момент на сегодняшний день - это не участие, как было раньше, а достижения). Клиент ориентирован на победу, только не коллективную, а над собой в первую очередь. Результат ему даётся путём невозможных для него усилий. Это всегда даёт положительные эмоции и уверенность в себе.
ИСКУССТВО. Клиент хочет быть приобщён ко всему актуальному, даже в Мире искусства. И это не обязательно музей, театр, или галерея. Это может быть АРТ-пространство. Отличительной особенностью креативного пространства является нацеленность на деятельность человека в роли НЕ потребителя, а создателя уникального продукта своей личности.
ДИЗАЙН (важная форма самовыражения через предметы и окружающую среду). Клиент не озвучивает пожелание в качестве предоставленного продукта, он воспринимает его как само собой что-то уже случившееся в его жизни. Качество для него уже и есть сама жизнь. Речь идёт о чём-то уникальном, абсолютно новом для него. Ведь именно это в итоге и заинтересует клиента.
МУЗЫКА - мы слышим её повсеместно, она меняет наше настроение, тревожит нашу память. Естественно её нельзя исключать из факторов, влияющих на клиентов. Даже мелодия в лифте не просто так. Сюда же можно отнести и звуки. Для нашего уха это почти то же самое, что и музыка.
МОДА (отдельная культура, включающая в себя множество аспектов). Синхронно-замкнутая структура с определённым свойством - изменяться. Из аспекта моды, ключевым критерием является брендирование - самый простой и самый эффективный способ привлечь внимание клиента. Феномен заключается в его лёгкости восприятия. Коды этого тренда понятны всем, поэтому на нём очень легко заработать.
Например, жизнь в стиле JET SET - так называли богатых людей, которые начали активно пользоваться частными самолётами для перемещения своих членов семьи в разные уголки мира, где находились их дома. Сегодня мы так называем категорию людей с определённым достатком, ведущие очень высокий уровень жизни во всех аспектах. Под это понятие попадают все члены семьи, включая животных. Следовательно, формируя проект по данную целевую аудиторию мы должны учитывать их вкусы по пяти направлениям, описанным выше и отразить их в нашем проекте, в том числе и в его дизайне.
СПОРТ (главный момент на сегодняшний день - это не участие, как было раньше, а достижения). Клиент ориентирован на победу, только не коллективную, а над собой в первую очередь. Результат ему даётся путём невозможных для него усилий. Это всегда даёт положительные эмоции и уверенность в себе.
ИСКУССТВО. Клиент хочет быть приобщён ко всему актуальному, даже в Мире искусства. И это не обязательно музей, театр, или галерея. Это может быть АРТ-пространство. Отличительной особенностью креативного пространства является нацеленность на деятельность человека в роли НЕ потребителя, а создателя уникального продукта своей личности.
ДИЗАЙН (важная форма самовыражения через предметы и окружающую среду). Клиент не озвучивает пожелание в качестве предоставленного продукта, он воспринимает его как само собой что-то уже случившееся в его жизни. Качество для него уже и есть сама жизнь. Речь идёт о чём-то уникальном, абсолютно новом для него. Ведь именно это в итоге и заинтересует клиента.
МУЗЫКА - мы слышим её повсеместно, она меняет наше настроение, тревожит нашу память. Естественно её нельзя исключать из факторов, влияющих на клиентов. Даже мелодия в лифте не просто так. Сюда же можно отнести и звуки. Для нашего уха это почти то же самое, что и музыка.
МОДА (отдельная культура, включающая в себя множество аспектов). Синхронно-замкнутая структура с определённым свойством - изменяться. Из аспекта моды, ключевым критерием является брендирование - самый простой и самый эффективный способ привлечь внимание клиента. Феномен заключается в его лёгкости восприятия. Коды этого тренда понятны всем, поэтому на нём очень легко заработать.
Например, жизнь в стиле JET SET - так называли богатых людей, которые начали активно пользоваться частными самолётами для перемещения своих членов семьи в разные уголки мира, где находились их дома. Сегодня мы так называем категорию людей с определённым достатком, ведущие очень высокий уровень жизни во всех аспектах. Под это понятие попадают все члены семьи, включая животных. Следовательно, формируя проект по данную целевую аудиторию мы должны учитывать их вкусы по пяти направлениям, описанным выше и отразить их в нашем проекте, в том числе и в его дизайне.
Подробнее о дизайне на курсе рассказала Юлия Подображных (дизайнер-декоратор).
Красота и гармония - вечные современные ценности. Дизайн в проектах элит и премиум-класса - это отказ от типовых планировочных, отделочных и декораторских решений в пользу уникальной обстановки. Продуманный баланс между функциональностью и красотой с использованием качественной дорогостоящей отделки, дизайнерской мебели и декора.
В дизайне таких проектов необходимо учитывать меблировку и предметы декора по индивидуальным чертежам, сложное техническое оснащение дома, детальную проработку всех элементов и использование натуральных материалов.
Красота и гармония - вечные современные ценности. Дизайн в проектах элит и премиум-класса - это отказ от типовых планировочных, отделочных и декораторских решений в пользу уникальной обстановки. Продуманный баланс между функциональностью и красотой с использованием качественной дорогостоящей отделки, дизайнерской мебели и декора.
В дизайне таких проектов необходимо учитывать меблировку и предметы декора по индивидуальным чертежам, сложное техническое оснащение дома, детальную проработку всех элементов и использование натуральных материалов.
Какие же в Москве представлены проекты элит и премиум-класса и какие ошибки недопустимы для подобного уровня жилья? И что такое успешный элитный проект с точки зрения девелопера и потребителя?
Помог разобраться Денис Попов (генеральный директор «Contact Real Estate»).
Успешный проект с точки зрения девелопера – это проект, выполненный в соответствии с финансовой моделью и принесший прибыль.
Для покупателя – это проект, реализованный в заявленный срок и соответствующий заявленным качествам.
В этом наблюдается ряд проблем и противоречий, так как цели у обеих сторон разные.
Ряд застройщиков обладает чрезмерным оптимизмом на старте продаж, например, «Звезды Арбата» изначально имел завышенные ожидания от проекта и его цен, недооценил конкурентные предложения и сроки реализации.
Следующая распространенная ошибка - несоответствие класса проекта местоположению: «Арт Хаус» - качественный проект, построенный в неудачной локации. А объект по адресу Леонтьевский пер, д. 11 - слабый по качеству в хорошей локации.
Другая, часто встречающаяся, ошибка – это выбор архитектора с ресурсом, но устаревшими взглядами на архитектуру или неудачная концепция проекта и качество архитектуры, как, например, «Дом на Композиторской».
Чрезмерная оптимизация затрат на строительство, пожалуй, самая популярная ошибка. Девелоперы экономят на фасадах, на внутренних материалах и отделке. А одной из самых серьезных ошибок являются неудачные планировочные решения: проектирование здания без учета будущей планировки квартиры, как в проекте «Турандот Резиденс».
Применение дешевых или устаревших инженерных систем тоже встречается в ряде проектов. Например, у «Остоженка Парк Палас» плохо рассчитана мощность кондиционирования и вентиляции, что доставляет дискомфорт собственникам жилья.
Встречаются ошибки при проектировании входных групп и мопов: маленькие площади лобби, коридоров и лифтовых холлов, устаревший дизайн мест общественного пользования.
Ошибки при проектировании паркинга и территории комплекса - недостаточное или чрезмерное количество машино-мест, неудобный паркинг, отсутствие придомовой территории. Ландшафтный дизайн, не учтенный на этапе проектирования.
Все эти сложности встречаются регулярно и влияют на удобство жизни покупателей, их заинтересованность в покупке и на доходную часть девелопера. Наиболее критичные ошибки могут замедлить ход строительства или ввода в эксплуатацию объекта.
Однако, по-прежнему, главной причиной наличия долгостроев на рынке элитной недвижимости остается отсутствие финансовой дисциплины. Другими популярными причинами являются смена генерального подрядчика и отсутствие рабочей документации.
Также Денис Попов назвал главные тренды на рынке элитных новостроек Москвы: изменение рейтингов районов и предпочтений клиентов, увеличение доли проектов с отделкой – 20% от общего объема предложения и рост спроса на большие площади (более 300 кв.м) в проектах класса «элит» и «делюкс».
Успешный проект с точки зрения девелопера – это проект, выполненный в соответствии с финансовой моделью и принесший прибыль.
Для покупателя – это проект, реализованный в заявленный срок и соответствующий заявленным качествам.
В этом наблюдается ряд проблем и противоречий, так как цели у обеих сторон разные.
Ряд застройщиков обладает чрезмерным оптимизмом на старте продаж, например, «Звезды Арбата» изначально имел завышенные ожидания от проекта и его цен, недооценил конкурентные предложения и сроки реализации.
Следующая распространенная ошибка - несоответствие класса проекта местоположению: «Арт Хаус» - качественный проект, построенный в неудачной локации. А объект по адресу Леонтьевский пер, д. 11 - слабый по качеству в хорошей локации.
Другая, часто встречающаяся, ошибка – это выбор архитектора с ресурсом, но устаревшими взглядами на архитектуру или неудачная концепция проекта и качество архитектуры, как, например, «Дом на Композиторской».
Чрезмерная оптимизация затрат на строительство, пожалуй, самая популярная ошибка. Девелоперы экономят на фасадах, на внутренних материалах и отделке. А одной из самых серьезных ошибок являются неудачные планировочные решения: проектирование здания без учета будущей планировки квартиры, как в проекте «Турандот Резиденс».
Применение дешевых или устаревших инженерных систем тоже встречается в ряде проектов. Например, у «Остоженка Парк Палас» плохо рассчитана мощность кондиционирования и вентиляции, что доставляет дискомфорт собственникам жилья.
Встречаются ошибки при проектировании входных групп и мопов: маленькие площади лобби, коридоров и лифтовых холлов, устаревший дизайн мест общественного пользования.
Ошибки при проектировании паркинга и территории комплекса - недостаточное или чрезмерное количество машино-мест, неудобный паркинг, отсутствие придомовой территории. Ландшафтный дизайн, не учтенный на этапе проектирования.
Все эти сложности встречаются регулярно и влияют на удобство жизни покупателей, их заинтересованность в покупке и на доходную часть девелопера. Наиболее критичные ошибки могут замедлить ход строительства или ввода в эксплуатацию объекта.
Однако, по-прежнему, главной причиной наличия долгостроев на рынке элитной недвижимости остается отсутствие финансовой дисциплины. Другими популярными причинами являются смена генерального подрядчика и отсутствие рабочей документации.
Также Денис Попов назвал главные тренды на рынке элитных новостроек Москвы: изменение рейтингов районов и предпочтений клиентов, увеличение доли проектов с отделкой – 20% от общего объема предложения и рост спроса на большие площади (более 300 кв.м) в проектах класса «элит» и «делюкс».
После разбора ошибок мы перешли к вопросу как формируются проекты с точки зрения технико-инженерных решений и материалов.
По мнению Оксаны Дивеевой (директор по продажам компании Capital Group), выбирая площадку для элитного проекта, недопустимо отклоняться даже на 100 метров: так как премиальные дома рассчитаны на 50% локального спроса, важно досконально изучить район, чтобы понять, какой целевой аудитории проект будет интересен. Отклонение на несколько метров от участка с потенциалом, переход на соседнюю улицу – и проект может потерять и в цене, и в классе.
Кроме того, архитектура в элитной недвижимости сегодня фактически вошла в список маркетинговых преимуществ проекта: покупатель элитного жилья выбирает не просто метры, а образ жизни и эмоцию.
Также, Оксана Дивеева отметила, что высока важность постоянных консультаций департамента продаж, строительного департамента и архитекторов. Это связано с тем, что весь элитный дом состоит из деталей и с тонкостью подобранных решений. Сыграть роль при выборе покупателя может даже функция остановки лифта на каждом этаже или оформление входной группы. Поэтому в процессе работы все участники команды должны находиться в постоянном тесном взаимодействии.
На примере объектов Capital Group «Кутузовский 12» и башни ОКО мы обсудили, когда готовая отделка от девелопера обязательна, а в каких случаях от нее стоит отказаться. Например, в клубном доме «Кутузовский 12» изначально планировалось реализовать готовую отделку, однако, пообщавшись с покупателями, Capital Group увидели совершенно иной запрос – на самостоятельную реализацию дизайн-проектов и, более того, объединение квартир. В то же время, в башнях и небоскребах отказ от отделки невозможен: при сдаче объекта в формате shell&core заселение небоскреба затягивается на десятилетие – фактически, сегодня мы видим, что башня ОКО – одна из немногих в Сити, где действительно живут, а не выполняют ремонтные работы.
Кроме того, архитектура в элитной недвижимости сегодня фактически вошла в список маркетинговых преимуществ проекта: покупатель элитного жилья выбирает не просто метры, а образ жизни и эмоцию.
Также, Оксана Дивеева отметила, что высока важность постоянных консультаций департамента продаж, строительного департамента и архитекторов. Это связано с тем, что весь элитный дом состоит из деталей и с тонкостью подобранных решений. Сыграть роль при выборе покупателя может даже функция остановки лифта на каждом этаже или оформление входной группы. Поэтому в процессе работы все участники команды должны находиться в постоянном тесном взаимодействии.
На примере объектов Capital Group «Кутузовский 12» и башни ОКО мы обсудили, когда готовая отделка от девелопера обязательна, а в каких случаях от нее стоит отказаться. Например, в клубном доме «Кутузовский 12» изначально планировалось реализовать готовую отделку, однако, пообщавшись с покупателями, Capital Group увидели совершенно иной запрос – на самостоятельную реализацию дизайн-проектов и, более того, объединение квартир. В то же время, в башнях и небоскребах отказ от отделки невозможен: при сдаче объекта в формате shell&core заселение небоскреба затягивается на десятилетие – фактически, сегодня мы видим, что башня ОКО – одна из немногих в Сити, где действительно живут, а не выполняют ремонтные работы.
Однако, важно не только построить идеальное жилье элит и премиум-класса, но и успешно продать его.
Именно об этом мы поинтересовались у Романа Семчишина (директор коммерческого департамента Sminex) и выяснили, что всё начинается с плана по выручке: девелопер определяет рыночный темп продаж в м2/мес. Далее, определяется список конкурентов, можно заказать аналитику. Следующий этап – это построение графика зависимости темпов продаж от общей площади квартир. Как итог, девелопер узнает свой рыночный базовый темп продаж и накладывает его на сезонность.
Все остальные данные определяются из воронки продаж: штатная структура, формат офиса продаж, бюджет на продвижение, цели для команды, система контроля.
Штатная структура определяется из расчета загрузки одного менеджера по продажам. Кроме того, в штате обязательно учитывается один руководитель, два секретаря и менеджер по ипотеке.
Формат офиса продаж определятся, опять же, из загрузки одного менеджера по продажам - вытекает количество переговорных комнат и зон ожидания. Расположение офиса продаж влияет на длительность встреч.
Однако, must have офиса продаж – это нахождение рядом с проектом, поддержка позиционирования проекта, удобная парковка и лёгкая навигация. В нем должно быть уютно, чисто, благородно, вкусно. А также, должен быть архитектурный, интерактивный макет и шоурум, если есть отделка.
Что касается каналов продаж, то 3% от объема делают брокеры. От 2% до 4% реализует контекстная реклама, оффлайн реклама, тематические площадки и таргетированная реклама. Остальной объем реализуется за счет мероприятий и корпоративных продаж.
Ошибки при продаже:
Все остальные данные определяются из воронки продаж: штатная структура, формат офиса продаж, бюджет на продвижение, цели для команды, система контроля.
Штатная структура определяется из расчета загрузки одного менеджера по продажам. Кроме того, в штате обязательно учитывается один руководитель, два секретаря и менеджер по ипотеке.
Формат офиса продаж определятся, опять же, из загрузки одного менеджера по продажам - вытекает количество переговорных комнат и зон ожидания. Расположение офиса продаж влияет на длительность встреч.
Однако, must have офиса продаж – это нахождение рядом с проектом, поддержка позиционирования проекта, удобная парковка и лёгкая навигация. В нем должно быть уютно, чисто, благородно, вкусно. А также, должен быть архитектурный, интерактивный макет и шоурум, если есть отделка.
Что касается каналов продаж, то 3% от объема делают брокеры. От 2% до 4% реализует контекстная реклама, оффлайн реклама, тематические площадки и таргетированная реклама. Остальной объем реализуется за счет мероприятий и корпоративных продаж.
Ошибки при продаже:
- Скрывать от клиентов цены, лоты.
- Устраивать конкуренцию между своими продавцами и брокерами.
- Не платить брокерам.
- Недо- или пережимать клиентов.